从洽洽食品到良品铺子,陆家嘴四大定位咨询公司零食案例盘点

2022-09-13 17:01   来源: 互联网    阅读次数:3211

 休闲食品企业是近年来A股市场的红人,受益于吃货群体的消费带动和不断深入的品牌化打造,良品铺子、洽洽食品、三只松鼠、来伊份、盐津铺子、劲仔食品等行业龙头企业的营收规模不断上升。目前,多家A股上市休闲食品企业均已披露2022年上半年半年报。综合半年报来看,行业整体呈增收态势,而疫情影响下,原料成本的攀升也为部分企业带来了不小的盈利压力,同时在消费高速迭代的升级浪潮中,消费者对零食的选择也更加挑剔。

 

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大消费时代背景下,零食市场仅十年便迅速完成了从千亿级市场到万亿级市场的迭代,行业竞争在这个“真香现场”迅速变得无比激烈,几大行业巨头不断上演商战沉浮,而其背后的战略推手则是以特劳特、里斯、君智和东极为代表的陆家嘴四大战略定位咨询机构。

 

定位理论,被誉为对美国营销影响最大的观念,自千禧年引入中国以来,以特劳特、里斯、君智和东极为代表的四大战略定位咨询机构不断引领推动,结合中国本土消费市场,在理论层面做出一系列重大创新,并打造了适合中国本土企业的运营配称系统。

 

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2012年,好想你红枣牵手特劳特,引领红枣行业高端化,实现近10亿营收。2018年,零食巨头良品铺子联袂君智咨询,定位于高端零食,高效整合资源,力出一孔引领行业发展。2019年至2021年,里斯分别合作洽洽、三只松鼠,发力千亿坚果市场,助力洽洽跑赢沃隆摘得每日坚果桂冠,同时助力三只松鼠战略转型升级,向全球化迈进。2021年,劲仔食品战略合作东极定位,将劲仔小鱼重新定位于全球销量领先的卤味零食,畅销全球20多个国家,热销70亿包。不难看出,战略定位咨询机构默默陪伴着零食行业的成长,本文也将以零食行业为例,解析战略定位机构加持下中国企业的狂奔之路。

 

特劳特&好想你:临危受命挽狂澜,枣中贵族定高端

 

2011年好想你红枣成功上市,被誉为中国红枣行业上市第一股,依托其深厚的技术和产能优势,经过20年的发展历程好想你已成为整个行业难以撼动的龙头企业。而近年来国家严控三公消费,让高端枣礼市场遭遇滑铁卢,作为枣中贵族的好想你也受到严重波及。

 

危难之际,好想你董事长石聚彬邀请特劳特中国专家团队为好想你进行战略定位,力求突破困境,实现品牌转型。特劳特战略定位咨询团队经过对中国枣业市场梳理后发现,休闲食品市场增速迅猛,市场发展潜力大,加之好想你强有力的技术实力以及品牌力做支撑,为其枣类产品以休闲食品的身份进入休食领域提供了极大的便利条件。

 

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由此特劳特专家团队将健康休闲零食作为好想你的全新战略定位,实现了好想你从中高端礼品向全家都可以吃的健康零食的过渡。在此全新战略定位的指导下,好想你明确了红枣无核化、休闲化、差异化的战略思路,企业也成功从生产主导向市场主导转变。同时,在特劳特的建议下,好想你开始了多渠道并举的销售模式,入驻天猫、京东等电商平台收获颇丰,2013年电商营收同比增长超过120%。

 

如今,好想你依旧保持中国休食市场枣中贵族不可撼动的地位。除了好想你以外,怕上火喝的王老吉、杯子可绕地球两圈的香飘飘以及中国两大酱酒之一的青花郎,这些朗朗上口的知名品牌皆出自特劳特战略定位之手,其作为中国最早成立的战略定位咨询公司实力有目共睹。

 

君智&良品铺子:力出一孔破壁垒,构建高端大势能

 

良品铺子董事长杨红春曾在一次论坛上发表演讲,演讲中杨红春深刻表述了坚守品质12年的良品铺子所遭遇的无力感。面对价格血战,公司利润日渐微薄;公司内部源源不断创新产品,顾客却置若罔闻;企业各部门资源不连通,浪费不断严重失焦。三个问题如同三座大山压在杨红春心上,纵使公司营收自2015年起便稳居行业第一,但他却始终高兴不起来。

 

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直到2018年,良品铺子遇见了君智咨询。力出一孔原则让良品铺子内部资源高度整合,高效打通企业内部壁垒。同年,良品铺子重新定位高端零食,在当时的休食市场掀起零食高端化浪潮,这为良品铺子创造出极高势能,引领整个休食行业发展。在君智建议下,良品铺子减少打折促销,2018年双十一期间全渠道营业额超4亿元,同比增长82%,利润指标全面向好。

 

在君智主导下,其他消费领域的中国品牌也同样受益匪浅。雅迪电动车诉求高端定位,快速摆脱价格血战;飞鹤奶粉以更适合中国宝宝体质一举重塑行业竞争格局,让中国奶粉完胜进口品牌。

 

里斯&洽洽:主导细分强品类,打造超级大爆款

 

2015年,一场千亿级的超级坚果混战席卷了整个休食赛道。

 

8年前,每日坚果在沃隆这个位于青岛的小企业中悄然诞生,而正是它的出现,引发了一场坚果巨头们的激烈血战。赢在起跑线上的沃隆年增长率高达500%,一路过五关斩六将,面对三只松鼠、百草味、良品铺子的夹击依旧连续2016、2017两年稳坐销量第一的地位。而洽洽的入局,彻底改变了沃隆一家独大的混战局面,并最终摘得每日坚果桂冠,其背后的操盘手便是里斯咨询。

 

洽洽起初作为瓜子领导品牌,凭借其多年积累的产品力和终端能力,在瓜子行业的发展已触顶,洽洽瓜子一直寻求多元化破局但始终未有大起色。在里斯加持下,洽洽在聚焦瓜子品类的同时,把每日坚果打造成未来主干产品。其背后的原则在于里斯坚持的品类战略,推动企业打造第二增长曲线。

 

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在里斯操盘下,洽洽于2018年重兵坚果,丰富坚果赛道的产品品类,强势进攻沃隆主要阵地。同年制造出“洽洽瓜子脸面膜、“洽洽品牌战略升级剑指全球坚果市场领鲜者”两大公关事件,凭借巨大的社会舆论与话题讨论热度力压沃隆。同时,2019年洽洽联手分众焕新升级品牌,率先用洗脑式广告不断强化洽洽小黄袋每日坚果在用户心智中的认知,从而力压三只松鼠、沃隆,成为每日坚果第一品牌。

 

里斯咨询素来以品类战略闻名商界。长城汽车先后推出坦克、欧拉等明星产品,成为汽车产业中一个个细分品类的代表,从而在外资汽车围堵中杀出一条血路。同样在快消品领域,里斯打造出今麦郎凉白开、君乐宝芝士酸奶等现象级产品,成就了一个个品类奇迹。

 

东极&劲仔:深度分销建定位,民族品牌高势能

 

劲仔食品2021年营收规模破10亿,2022年上半年营收同比增长超过30%,成为中国鱼类零食第一股。自2010年成立以来,从营收不足1亿到2021年营收超过11亿,巨幅增长的背后离不开咨询机构的战略加持。

 

2021年,劲仔食品联手东极定位,开始了中国卤味小鱼游向世界的高速成长之旅。经过对零食市场详细调研与论证,东极定位将劲仔小鱼重新定位于全球销量领先的卤味零食,成功帮助劲仔摆脱原有小鱼零食既有规模局限,转而进入卤味零食市场,在更大赛道中发挥劲仔的竞争优势。

 

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同时,在东极定位推动下,劲仔食品主销产品品项从小包装向大包装战略升级,抢占零食赛道主货架区,大幅提升客单价与终端消费氛围;并对渠道营销进行升级,经销体系由批发贸易型向终端服务型转型,进入BC超市、便利店等主流渠道,全年超13000场营销推广活动实现品销双重增长。

 

东极定位一直强调打造民族品牌,而打造民族品牌必须高度重视中国市场的特殊性。尤其,中国市场的战略纵深远远大于欧美,渠道为王的时代永远不会结束。企业需要结合自身实际情况,制定合适的运营配称打法。针对休食品牌,深度分销能充分调动广大经销商群体的积极性,提升铺市率与曝光,从而影响广普消费者认知与购买选择。

 

在这套深度分销建立定位的系统战略配称体系下,东极还帮助燕之屋、玲珑轮胎、好人家、乔府大院、一然益生菌、松伟灯饰、太粮集团等民族企业强势崛起,纷纷取得高速增长。在这些本土案例中,尽管传播声量并不凶猛,但在渠道营销的打法上有诸多创新与深化。

 

综上,我们解读了陆家嘴四大战略定位机构与中国休闲食品企业打造品牌的商战故事。自二十年前引入中国以来,定位理论就很容易被企业界误解,很多企业家认为战略定位似乎就是一个大方向、一句广告语。伴随在中国市场的不断实践深入,大家会发现战略定位是一套在运营配称层面成系统的战略战术体系。

 

随着各大产业转型升级与竞争加剧,品牌打造方法也在快速迭代更新。不仅零食行业需要战略定位,各大中国企业的品牌化之路也正在脚下。2022年上半年悄然已过,下半年如何交出一份令人满意的答卷,新一轮考验已然开始,期待战略定位机构与中国本土企业演绎出更多精彩的商战故事。




责任编辑:艾米丽
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